Setup eines E-Commerce-Tracking Für deinen Online-Shop
EIn ausführlicher Guide

Betreibst du einen Online-Shop? Dann hast du hoffentlich Antworten auf folgende Fragen:

  • Über welche Kanäle kommen die Besucher:innen in den Shop?
  • Welche Kanäle sind in welchem Maße für die Conversions in deinem Shop verantwortlich?
  • Welche Bedeutung haben die Kanäle als Touch Points in den Customer Journeys der Kund:innen?
  • Welche Produkte werden mehr, welche weniger gekauft?
  • Wie hoch sind die Kaufraten auf Kategorie- und Produktebene?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Warenkörbe in den verschiedenen Produktkategorien?
  • Wie hoch sind die Absprungraten zwischen den Stufen des Conversion Funnels?
  • Wie entwickelt sich der Umsatz Monat für Monat und Jahr für Jahr?

Die Antworten auf diese Fragen sind die optimale Entscheidungsgrundlage für eine Optimierung deines Shops und die Schärfung deiner Marketing-Strategien. Es ist nicht zu tief gestapelt, wenn ich behaupte, dass ein sauberes E-Commerce-Tracking, das valide Daten liefert, für Online-Händler von unschätzbarem Wert ist.

Kannst du auf alle o.g. Fragen eine Antwort geben, darfst du hier aufhören zu lesen und glücklich zurück an die Arbeit gehen. Wenn du auf die ein oder andere Frage aber noch keine Antwort hast, solltest du weiterlesen. Du erfährst hier, wie du ein funktionierendes E-Commerce Tracking in deinen Shop implementierst oder dein aktuelles E-Commerce Tracking so reparierst, dass es dir die relevanten Informationen liefert.

1. Das E-Commerce Tracking

Bevor wir uns in die technischen Details vertiefen, lass uns einen Blick auf die Gründe und Ziele des E-Commerce-Trackings werfen. Das E-Commerce-Tracking ermöglicht es dir, den gesamten Kundenpfad von der ersten Interaktion bis zum Kauf nachzuvollziehen. Dies bietet dir eine Vielzahl von Vorteilen, darunter:

  • ROI-Messung und Optimierung deiner Marketingmaßnahmen: Wenn du weißt, woher deine Besucher:innen in deinen Shop kommen und wie gut oder schlecht sie danach konvertieren, weißt du auch, in welche Kanäle und Maßnahmen du dein Marketing Budget zukünftig investieren solltest.
  • Optimierung der Shop-Struktur und der Conversion-Rate: Das E-Commerce-Tracking ermöglicht es dir, das Verhalten deiner Kund:innen in Echtzeit zu verfolgen. Du siehst, welche Produkte angesehen werden und wie sich deine Kund:innen durch den Kaufprozess navigieren. Dieses Verständnis ist entscheidend, um die Benutzererfahrung zu verbessern, potenzielle Probleme zu identifizieren und deinen Shop für bessere Konversionsraten optimieren.
  • Retargeting: Daten, die dir das E-Commerce Tracking liefert, versetzen dich in die Lage, deine Besucher:innen erneut anzusprechen. Sei es, weil sie bisher nicht konvertiert sind oder weil du ihnen ein Produkt anbieten möchtest, das zu einem früheren Kauf bestimmter Kund:innen passt.
  • Betrugserkennung: Das E-Commerce-Tracking kann dir auch dabei helfen, betrügerische Aktivitäten zu erkennen und zu verhindern. Durch die Analyse von Transaktionen und dem Nutzerverhalten können verdächtige Aktivitäten identifiziert und Maßnahmen ergriffen werden, um dein Unternehmen vor Betrug zu schützen.
  • Wettbewerbsvorteil: Daten, die du mit Hilfe eines E-Commerce-Trackings generierst, versetzen dich, besser als deine Wettbewerber, in die Lage, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und deinen Shop und Marketingstrategie kontinuierlich zu optimieren.

2. Auswahl der Tracking Tools

E-Commerce Tracking bedeutet die Anbindung eines Tracking Tools an deinen Shop, damit dir das Tool darstellt, was in deinem Shop passiert. Die Vielfalt an Tracking Tools ist groß. Für welches Tool du dich entscheidest, hängt natürlich an deinen Anforderungen, an deinem Budget und an der Größe und Komplexität deines Shops. Neben dem sehr gängigen Tracking Tool Google Analytics 4 könntest du z.B. Tools wie Matomo, Piwik Pro und Adobe Analytics einsetzen. Einige Shop-Systeme haben aber auch eigene Tracking-Lösungen an Bord. Auch mit denen solltest du dich vor einer Entscheidung beschäftigen.

Wir setzen für unsere Kund:innen in der Regel ein E-Commerce Tracking über Google Analytics 4 (GA4) auf. Das hat folgende Gründe:

  • Kostenlos verfügbar: GA4 bietet eine kostenlose Version, die dir viele grundlegende Analysefunktionen bereitstellt.
  • Skalierbarkeit: GA4 wächst mit deinem Shop mit. Für große Unternehmen bietet Google Analytics 360 eine erweiterte Version mit erweiterten Funktionen und Unterstützung, die speziell auf die Bedürfnisse von Unternehmen mit hohem Datenvolumen und komplexen Anforderungen zugeschnitten ist.
  • Umfassende Integration: Du kannst GA4 nahtlos mit anderen Google-Produkte wie Google Ads, Google Search Console und Google Looker Studio verbinden. Dies erleichtert dir die Verknüpfung von Marketing- und SEO-Daten, um bessere Einblicke in die Leistung deines Shops in Kombination mit deinen Kampagnendaten zu gewinnen.
  • Benutzerfreundliche Oberfläche: Google Analytics bietet eine benutzerfreundliche und intuitiv gestaltete Benutzeroberfläche, die es auch Nicht-Experten ermöglicht, Berichte zu erstellen und zu interpretieren.
  • Benutzerdefinierte Berichte und Dashboards: In GA4 kannst du benutzerdefinierte Berichte und Dashboards erstellen, um genau die Daten zu sehen, die für deine spezifischen Ziele und Anforderungen relevant sind.
  • Kostenlose Schulungsressourcen: Google stellt umfangreiche Schulungsressourcen und Anleitungen zur Verfügung, um dir zu helfen, das Tool effektiv zu nutzen. Dies umfasst Schulungsvideos, Onlinekurse und eine aktive Benutzer-Community.
  • Modellierung: Wenn es zum Thema Datenverlust durch fehlenden Cookie Consent oder andere Tracking Preventions kommt, bietet dir GA4 in Kombi mit dem Google Consent Mode die Möglichkeiten, fehlende Daten „nachzumodellieren“. Ein nicht unerheblicher Vorteil, wenn es um die Schließung von Datenlücken geht.
Darstellung des Umsatzes in einem GA4 E-Commerce Report
Darstellung des Umsatzes in einem GA4 E-Commerce Report
Darstellung des Kaufprozesses in einem GA4 E-Commerce Report
Darstellung des Kaufprozesses in einem GA4 E-Commerce Report

3. Cookie Consent & Datenschutz

Im weiteren Verlauf wird die Implementierung eines GA4 Client-Side Trackings mit Hilfe des Google Tag Managers beschrieben. Ein Client-Side Tracking arbeitet mit Cookies, die Plattformen wie GA4 im Browser der Nutzer:innen setzen und darin (personenbezogene) Daten speichern. Das bedeutet auch, dass diese Plattformen Zugriff auf die Daten haben.

Immer dann, wenn das passiert, musst du als Shop-Betreiber die personenbezogenen Daten deiner Besucher:innen schützen. Für Shop-Betreiber in Europa gilt dabei die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die im Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien (TTDSG) für Deutschland weiter spezifiziert ist.

Die DSGVO ist seit Mai 2018 in Kraft und enthält Regelungen zur Erfassung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie bestimmt z.B., dass Unternehmen erst dann personenbezogene Daten erfassen und weitergeben dürfen, wenn die betroffenen Personen freiwillig, in informierter und unmissverständlicher Weise bekundet haben, dass sie mit der Datenerhebung einverstanden sind. Das bedeutet für dich als Shop-Betreiber, dass du einen Cookie Consent Banner brauchst, der deine Besucher:innen über die Datenerhebung aufklärt und ihnen die Entscheidung überlässt, getrackt zu werden oder nicht.

Beispiel eines Cookie Consent Banners
Beispiel eines Cookie Consent Banners

Beim Einsatz des Tracking Tools GA4 empfehlen wir unseren Kund:innen den Einsatz des Cookie Consent Tools Cookiebot von Usercentrics. Cookiebot ist ein von Google zertifiziertes Consent Tool, weshalb es sich hervorragend in die Google Welt integrieren lässt. Dies resultiert in einem sehr geringen Implementierungsaufwand und stellt die Grundlage für den Google Consent Mode dar, der wie bereits oben erwähnt, Datenlücken aufgrund fehlender Cookie Consents schließen kann.

E-Commerce Trackings lassen sich auch serverseitig implementieren. Das hat verschiedene Vorteile, ist i.d.R. aber auch wesentlich komplexer, weshalb wir uns an diese Stelle auf ein Client-Side Tracking konzentrieren. Es sei an dieser Stelle jedoch erwähnt, dass dir ein Server-Side-Tracking eine höhere Kontrolle über die erhobenen Daten gibt und damit andere (leichtere) Anforderungen an den Datenschutz stellt. Außerdem erhöht sich die Qualität deiner Daten. Nichtsdestotrotz rechtfertigen die Vorteile den höheren Implementierungs- und Wartungsaufwand nicht immer.

4. Wichtige Tracking-Begriffe

Lass uns loslegen. Die Implementierung eines E-Commerce Trackings erfordert ein Verständnis gewisser Grundbegriffe. Deshalb musst du zunächst einige wichtige Tracking-Begriffe verstehen.

4.1 Events

Ein Event ist ein Ereignis, welches in deinem Shop stattfindet. I.d.R. ist ein Event eine Interaktion deiner Besucher:innen, wie z.B. der Kauf eines Produktes oder die Nutzung einer Produktsuche in deinem Shop.

4.2 Conversions

Conversions sind Events, die dir besonders wichtig sind. Die Ansicht eines Produktes (view_product) ist dir wahrscheinlich weniger wichtig als der Kauf eines Produktes (purchase). In diesem Fall wäre die Ansicht eines Produktes „nur“ ein Event, während der Kauf eines Produktes eine Conversion darstellte.

4.3 Tags

Tags sind Code-Snippets oder auch Skripte genannt, die im Code deines Shops platziert werden, um Informationen an Tracking-Tools zu senden. Im Kontext des E-Commerce-Trackings sind Tags unverzichtbar, um Daten wie Produktansichten, Warenkorbaktivitäten und Transaktionen zu sammeln und an das angeschlossene Tracking Tool zu übergeben.

4.4 Trigger

Trigger sind Bedingungen, die festlegen, wann ein Tag in deinem Shop ausgelöst wird. Beispielsweise kann ein Trigger so konfiguriert werden, dass ein Tag immer dann ausgelöst wird, wenn ein Kunde einen Artikel zum Warenkorb hinzufügt.

4.5 Variablen

Variablen erfassen Informationen zu einem Event und geben diese an den Tag des Events weiter, damit der Tag die Informationen wiederum an das Tracking Tool weitergibt. Du willst bei einem Produktkauf neben der reinen Information, dass ein Produkt gekauft wurde z.B. zusätzlich wissen, welches Produkt in welcher Menge und zu welchem Gesamtwert gekauft wurde.

4.6 Data Layer

Der Data Layer ist eine zentrale Komponente im E-Commerce-Tracking. Er ist eine Struktur, die das, was in deinem Shop passiert, dokumentiert und an deine Trigger und Tags weitergibt, damit sie korrekt funktionieren. Das bedeutet, dass ein sogenannter Data Layer Push deinen Triggern meldet, dass bestimmte Dinge in deinem Shop stattfanden. Damit weiß der Trigger, dass er auslösen soll, was wiederum den dazugehörigen Tag auslöst. Außerdem übergibt der Data Layer Push Informationen, die du als Variablen definiert hast, an deine Tags, die diese wiederum an dein Tracking Tool übergeben. Damit diese Kaskade jedesmal in Gang gesetzt wird, wenn du ein Event tracken willst, brauchst du einen sauber eingerichteten Data Layer.

5. Erstellung eines E-Commerce Tracking-Konzepts

Bevor du mit der eigentlichen Einrichtung beginnst, solltest du ein klares Tracking-Konzept entwickeln. Das Konzept bildet ab, welche Tools angebunden, welche Ereignisse verfolgt und welche Daten erfasst werden sollen. Das Tracking-Konzept ist die Grundlage für die Implementierung deines E-Commerce Trackings und die Qualität der Erkenntnisse, die du aus deinem Tracking ziehst.
Das Tracking-Konzept lässt sich einfach in Form einer Tabelle abbilden. Je Tracking Tool wird darin erfasst, welche Events gemessen werden sollen und welche Trigger, Tags und Variablen dafür eingerichtet werden müssen.

Beispiel eines einfachen Tracking-Konzepts
Beispiel eines einfachen Tracking-Konzepts

6. Konfiguration des Data Layers

Weiter oben hast du bereits gelesen, dass der Data Layer ein zentrales Element des E-Commerce Trackings darstellt. Der Data Layer erfasst Informationen, die in Form von Data Layer Pushes an Trigger und Tags weitergeben werden. Ohne saubere Data Layer Pushes kein qualitatives Tracking, könnte man sagen. Ein Data Layer Push ist das Ergebnis der Data Layer Konfiguration.

Der Data Layer muss so konfiguriert werden, dass er die erforderlichen Informationen erfasst. Wenn wir GA4 als Tracking Tool einsetzen, empfiehlt es sich, sich an die Empfehlungen von Google zur Data Layer Konfiguration zu halten. Manchmal stimmt die Benennung der Elemente, die erfasst werden sollen aber nicht mit der automatischen Benennung durch das jeweilige Shop-System überein. In diesen Fällen musst du von den Google-Empfehlungen abweichen oder die Benennungen im Code deines Shops verändern, soweit das Shop-System dies zulässt.

Wie dein Data Layer konfiguriert ist, siehst du übrigens u.a. im Vorschau Modus des Google Tag Managers. Um die Data Layer Pushes bestimmter Events in deinem Shop zu sehen, löst du das Event im Vorschau Modus aus und navigierst zum Tab Data Layer. Vergleiche die aktuelle Konfiguration des Data Layers je Event dann mit dem Empfehlungen von Google und nimm u.U. Anpassungen an deiner aktuellen Data Layer Konfiguration vor.

Data Layer Push eines purchase Events im GTM Vorschau Modus
Data Layer Push eines purchase Events im GTM Vorschau Modus

7. Einrichtung des Google Tag Managers

Der Google Tag Manager (GTM) ist das Vehikel zur Implementation des E-Commerce Trackings in deinen Shop. Der GTM fungiert dabei wie ein Fenster durch das du die nötigen Trigger, Tags und Variablen im Code deines Shop platzierst, ohne wirklich in den Code einzugreifen. Würdest du den GTM nicht nutzen müsstest du die Codes deiner Trigger, Tags und Variablen manuell an die passenden Stellen im Code deines Shops schreiben.

Um den Google Tag Manager verwenden zu können, benötigst du ein GTM Konto und implementierst einen sogenannten GTM Container einmalig und seitenweit im Code deines Shops. Dies kannst du manuell oder über ein Plugin erledigen. Der Container ist nun der Ort, an dem du die Tags, Trigger und Variablen aus deinem Tracking-Konzept konfigurierst.

Ansicht eines GTM Containers für einen E-Commerce Shop
Ansicht eines GTM Containers für einen E-Commerce Shop

8. Setup des E-Commerce Trackings

Mit dem Tracking-Konzept, der Konfiguration des Data Layers und der Implementierung des GTM Containers haben wir die Grundlagen für ein optimales E-Commerce Tracking gelegt. Nun folgt die Einrichtung der Trigger, Tags und Variablen für jedes Ereignis, das im Shop gemessen werden soll.

Ein E-Commerce Tracking besteht aus einer Reihe von Events, die den gesamten Conversion Funnel im Shop abbilden können. mindestens vier Events, die die wichtigsten Stationen des Conversion Funnels abbilden:

  • Produktdetailseite ansehen (view_item)
  • Produkt zur Wunschliste hinzufügen (add_to_wishlist)
  • Produkt in den Warenkorbs legen (add_to_cart)
  • Produkt aus dem Warenkorb entfernen (remove_from_cart)
  • Warenkorb öffnen (view_cart)
  • Kaufprozess starten (begin_checkout)
  • Angebot einlösen (select_promotion)
  • Versandinformationen senden (add_shipping_info)
  • Zahlungsinformationen senden (add_payment_info)
    Kauf (purchase)
  • Erstattung veranlassen (refund)

Die Liste ließe sich noch erweitern. Aus unserer Sicht sollte ein E-Commerce Tracking, um rudimentär aussagekräftig zu sein, mindestens aus den oben fett markierten vier Events bestehen.

Los gehts. Zunächst muss die GA4 Grundimplementierung in Form des Google-Tag eingerichtet werden. Dies ermöglicht es GA4, grundsätzliche Daten wie Anzahl der Sitzungen und Traffic-Quellen zu erheben.

Implementierung des Google-Tag über den GTM
Implementierung des Google-Tag über den GTM

Die GA4 Grundimplementierung wird nun um alle zu trackenden Events erweitert. Dazu müssen für alle zu trackenden Events im GTM jeweils ein Trigger und ein Tag erstellt werden. Und wenn zu den jeweiligen Events weitere Informationen, wie der Produktname oder der Gesamtwert der Bestellung übergeben werden sollen, müssen diese Informationen im GTM jeweils als Variable angelegt werden. Wir führen das einmal am Beispiel des purchase Events durch und starten mit der Definition einer Variable, fahren mit der Definition des Trägers fort und schließen mit der Definition des Tags zu diesem Event.

8.1 Definition von Variablen

Willst du beispielsweise den Wert des Einkaufs beim Event purchase mit übergeben, schaust du in den Data Layer Push des purchase Events und stellst hoffentlich fest, dass der Einkaufswert als „value“ übergeben wird. Deine Variable definierst du gemäß der Hierarchie im Data Layer Push dann wie folgt: „ecommerce.value“.

Definition einer Variable über den GTM
Definition einer Variable über den GTM

8.2 Definition von Triggern

Deine Trigger-Definition baust du ebenfalls auf den Informationen aus dem Data Layer Push auf. In der Abbildung des Data Layer Pushes für ein purchase Event weiter oben erkennst du, dass die Information „event: purchase“ übergeben wird. Diese Information nutzt du als Auslösebedingung für deinen Trigger, indem du deinen purchase Trigger als benutzerdefiniertes Ereignis mit dem Ereignisnamen „purchase“ definierst. Jedesmal, wenn der Data Layer nun einen Kauf registriert, löst der purchase Trigger aus.

Definition eines Triggers über den GTM
Definition eines Triggers über den GTM

8.3 Definition von Tags

Deine Tag-Definition baut auf dem zuvor erstellen Trigger auf. Dafür verbindest du den Tag einfach mit dem Trigger und gibst dem Tag damit den Befehl das Event und alle zusätzlichen Informationen an GA4 zu senden, wenn der Trigger auslöst. Also, wenn jemand in deinem Shop etwas gekauft hat. Um Informationen wie den Wert des Kaufes zusätzlich an GA4 zu übergeben, verbindest du den Tag auf Parameterebene mit der zuvor erstellten Variable (ecommerce.value).

Definition eines Tags über den GTM
Definition eines Tags über den GTM

Diese Schritte führst du nun für alle Events, die du tracken möchtest, durch. Wobei du die Variablen im Normalfall nur einmal erstellen musst.

9. Aktivierung des Google Consent Mode

Weiter oben ist es bereits erwähnt. Du unterliegst in Deutschland und Europa der DSGVO bzw. TTDSG und bist verpflichtet, die personenbezogenen Daten deiner Shop-Besucher:innen zu schützen. Das bedeutet, du darfst die Daten nur dann erheben, wenn die Besucher:innen per Cookie Consent Banner ihre Zustimmung erteilt haben.

Damit die Trigger und Tags nun also erst nach einer Zustimmung auslösen, Daten erfassen und an GA4 weitergeben, müssen sie mit dem eingesetzten Consent Tool verbunden werden.

Nutzt du, wie von uns empfohlen, das Cookie Consent Tool Cookiebot von Usercentrics, verbindest du deine GA4 Tags über die Aktivierung des Google Consent Mode (GCM) mit dem Consent Tool. Der GCM übernimmt dann die Steuerung der Tags und Trigger je nach Consent-Entscheidung der Besucher:innen. Liegt eine Tracking-Zustimmung vor, darf der Trigger den Tag auslösen und GA4 erhält die Information, dass das entsprechende Event im Shop stattfand sowie alle zusätzlich verbundenen Informationen, wie den Wert des Kaufes. Liegt eine Tracking-Ablehnung vor, löst der Trigger den Tag zwar aus, aber Information, dass das Event im Shop stattfand, kommt lediglich in der Form bei GA4 an, dass es stattfand. Es werden keine zusätzlichen personenbezogenen Daten übergeben. Diese Vorgehensweise erlaubt GA4 Datenlücken aufgrund fehlender Consent-Zustimmungen durch Modellierungen zu schließen.
Damit die Modellierung aktiv wird, müssen bestimmte Grundvoraussetzungen erfüllt sein.

Aktivierung des Google Consent Mode auf Tag-Ebene im GTM
Aktivierung des Google Consent Mode auf Tag-Ebene im GTM

10. Testen des Trackings

Bevor Du dein E-Commerce Tracking live nimmst, solltest du ausgiebig testen ob alle Tags korrekt ausgelöst werden und die erwarteten Daten im GA4 Dashboard ankommen. Dies machst du am besten mit Testbestellungen.

Plane dir für die Tests etwas Zeit ein und dokumentiere deine Tests. Nicht selten wirst du feststellen, dass es hier und da noch klemmt, keine oder unlogische Werte ankommen oder hundertprozentige DSGVO-Konformität besteht. In diesen Fällen musst du nachsteuern. Das heißt, deine Trigger, Tags und Variablen prüfen und sicherstellen, dass sie die definierten Informationen exakt so aus den Data Layer Pushes erhalten.

Um bereits während einer Testbestellung zu prüfen, ob dein E-Commerce Tracking funktioniert, kannst du die Testbestellung im Vorschau Modus des GTM durchführen. Hier siehst du für jeden Schritt, welches Event im GTM ausgelöst wird und welche Informationen übergeben werden. Damit prüfst du vorrangig die Funktionalität deiner Trigger, Tags und Variablen.

Tracking Test im Vorschau Modus des GTM
Tracking Test im Vorschau Modus des GTM

Gleichzeitig solltest du während der Testbestellung den DebugView in GA4 laufen lassen. Dieser zeigt dir live, welche Events und Informationen in GA4 ankommen.

Tracking Test im GA4 Debug View
Tracking Test im GA4 Debug View

Willst du deine Testbestellung dann real in den GA4 Berichten sehen, brauchst du etwas Geduld. Daten kommen in GA4 nicht selten mit einem Delay von 24h an. Werde also nicht nervös, wenn deine Testbestellung nicht sofort in deinen Berichten auftaucht.

11. Fazit

Du hast nun erfahren, wie ein E-Commerce Tracking für einen Shop idealtypisch eingerichtet wird. So schwer ist es nicht, es gibt dennoch an der ein oder anderen Stelle ein paar Stolperfallen und Fehlerpotenzial. Wenn du Unterstützung bei der Einrichtung deines E-Commerce Tracking benötigst, sprich uns gern an. Wir haben inzwischen einige solcher Trackings umgesetzt und kennen die Ecken und Winkel beim Setup.

Benötigst du Hilfe bei deinem E-Commerce-Tracking?

André Jontza | Let's Ads GmbH

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André Jontza
Geschäftsführung Let’s Ads

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