Community Management
“Community Management ist das „Social” in “Social Media”.”
Als Online-Marketer wird man diesen Satz schon das ein oder andere Mal gehört haben. Doch was genau ist Community Management? Welche Vorteile dadurch für mein Unternehmen entstehen? Und wie kann ich Community Management für mein Unternehmen richtig einsetzen? Diese Fragen werden im folgenden Artikel beantwortet.
1. Was ist Community Management und welche Aufgaben hat es?
Unter Community Management versteht man den Aufbau und die Pflege einer Community. Dies findet vor allem in Social Media und Online-Foren statt. Eine Community ist eine Gemeinschaft aus Personen mit einem gemeinsamen Problem und/oder Interesse. Diese Menschen schließen sich zusammen und tauschen sich aus.
Die Aufgaben des Community Managements gehen inzwischen weit über das Beantworten von Textnachrichten hinaus. Dazu gehören die Moderation von Gesprächen sowie Diskussionen, die Animation der User und das Erstellen von Content. Letzteres geschieht jedoch in einem deutlich geringeren Umfang als bei einem Social-Media-Manager.
2. Was sind die Vorteile von Community Management?
Durch Community Management kann die Präsenz der Marke/des Unternehmens bei der Zielgruppe gesteigert werden. So ist es möglich, dass langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden. Fühlen sich die Mitglieder durch gutes Community Management in der Gruppe wohl, dann werden sie ihren Freunden, Bekannten und Verwandten davon erzählen und diese zum Beitritt animieren. Dies führt nicht nur zur Erweiterung der Community, sondern auch zu einer Steigerung der Markenbekanntheit sowie -stabilität. Durch Kontinuität und Transparenz in der Kommunikation gewinnt man die Loyalität der Mitglieder. Diese wird das Unternehmen in Krisensituationen unterstützen.
Durch die enge Interaktion mit der Zielgruppe ist man als Unternehmen darüber informiert, was die (potenziellen) Kunden beschäftigt. Betreibt ein Unternehmen Community Management, so betreibt es kontinuierlich Marktforschung. Dies hilft bspw. dabei, Marktpotenziale zu erkennen und zu nutzen. Der direkte Kontakt zur Zielgruppe kann auch genutzt werden, um deren Meinung in Neu- und Weiterentwicklungen einfließen zu lassen. Das fördert zum einen das Gefühl der Wertschätzung bei den Community-Mitgliedern und zum anderen die Marktakzeptanz bei der Einführung eines neuen Produktes o. Ä.
3. Welche Arten von Community Management gibt es?
In Abhängigkeit zu den Zielen eines Unternehmens gibt es verschiedene Arten des Community Managements. Diese werden nach dem SPACE-Modell aufgegliedert. SPACE steht für Support, Produkt, Akquisition, Content und Engagement. Was sich darunter verbirgt, wird im Folgenden erläutert:
Support: Ziel ist es, ein oder mehrere Probleme sowie Fragen innerhalb der Community zu lösen bzw. zu klären.
Produkt: Im Zentrum der Community steht ein Produkt oder eine Dienstleistung, wobei die Community durch Feedback zur Entwicklung oder Verbesserung beitragen soll.
Akquisition: Die Überzeugung der Mitglieder von der Marke ist das Ziel, sodass sie selber Markenbotschafter werden und die Aufmerksamkeit für die Marke (Brand-Awarness) fördern.
Content: Die Community bietet durch User-generated Content Inhalte, welche zur Reichweite und Awareness der Produkte, Dienstleistung oder Marke beitragen.
Engagement: Hier wird zwischen externen und internen Engagement unterschieden. Beim externen Engagement steht ein gemeinsames Interesse als Mittelpunkt der Community. Das Pflegen von geschäftlichen Beziehungen, wie Lieferanten oder Lieferanten, wird als internes Engagement bezeichnet.
Ein Unternehmen kann sich auf einige oder alle dieser Punkte konzentrieren. Es ist jedoch ratsam, mit einem Punkt zu beginnen und sich dann zu steigern. Wichtig ist, dass die Kapazitäten des Unternehmens und der Mitarbeiter dabei nicht überlastet werden.
4. Was benötigt ein gutes Community Management?
Als Community-Manager(-Team) sollte man folgende Dinge beachten, damit die Arbeit auch Erfolg zeigt:
- Mehrwert schaffen: Was ist der Nutzen der Mitgliedschaft in der Community? Die Antwort auf diese Frage sollte der Zielgruppe so präsentiert werden, dass sie einen Anreiz hat, der Community beizutreten. Anreize können sein: spezielles Expertenwissen, Gemeinschaftsgefühl oder ein Ohr für seine Stimme.
- Aktiv werden: Die Zielgruppe muss aktiv angesprochen und auf die Community aufmerksam gemacht werden. Idealerweise werden potenzielle Mitglieder mit einem interessanten Thema und Vorteilen, die man als Mitglied hat, in die Community gelockt. Auch nach dem die Community aufgebaut wurde, muss das Unternehmen sich aktiv mit der Pflege beschäftigen.
- Tonalität-Richtlinien festlegen: Entsprechend der Unternehmenspolitik sowie der Zielgruppe sollte eine interne Richtlinie erstellt werden, wie die Community-Manager innerhalb der Community kommunizieren. Dabei hilft es, fiktive Persönlichkeiten (Personas) anhand der Zielgruppe zu erstellen und sich zu überlegen, wie diese kommunizieren und welche Kommunikation sie erwarten. Zusätzlich dazu, bieten folgende Begriffe einen geeigneten Rahmen: positiv, herzlich, warmherzig, unterhaltsam, informativ, verbindlich, respektvoll und offen. Natürlich sollte die Kommunikation immer der Situation angepasst werden. Wenn sich ein Mitglied beschwert, ist ein Witz wahrscheinlich nicht die richtige Reaktion.
- Verhaltenskodex erstellen: Für die Mitglieder der Community ist es wichtig, Sicherheit zu haben. Sicherheit z.B. vor Beschimpfungen, Mobbing, Rassismus etc. Um diese Sicherheit zu garantieren, sollten Verhaltensregeln in Form einer Guideline (auch Netiquette genannt) festgelegt und kommuniziert werden. Diese Guideline legt fest, welches Verhalten erwünscht ist und welches unerwünscht ist. In der Netiquette sollten eindeutige Konsequenzen genannt werden, die bei Verstößen eintreten, und welche auch umgesetzt werden. Dieser Kodex sollte gut sichtbar für alle Mitglieder platziert werden.
- Überblick behalten: Die Kommunikation in einer Community bzw. generell in der Onlinewelt ist vor allem eines - schnelllebig. Damit das Unternehmen aktiv auf Kommentare, Bedürfnisse etc. eingehen kann, muss es den Überblick behalten. Dabei können entsprechende Tools helfen.
- Transparenz schaffen: Eine Community bietet die Möglichkeit, eine einzigartige Beziehung - bestehend aus Respekt, Vertrauen und Loyalität - zur Zielgruppe aufzubauen. Dazu muss man sich als Unternehmen gegenüber der Community transparent verhalten. Dies kann z.B. dadurch geschehen, dass Einblicke in das Unternehmen gewährt werden, ohne Geschäftsgeheimnisse zu verraten. Oder wenn jemand im Namen des Unternehmens auf eine Nachricht antwortet, ist es persönlicher, wenn diese Person ihren Namen darunter schreibt.
- Schnelle Reaktionen: Eine schnelle Antwort auf Kommentare, insbesondere auf Beschwerden, ist essenziell, damit die Mitglieder das Gefühl gehört zu werden. Man spricht hier von einer Antwort innerhalb von 1-2 Stunden. Nicht jedes Unternehmen wird diese Kapazität zur Verfügung stellen können. Es sollte jedoch versucht werden, noch am selben Arbeitstag zu antworten.
5. Wie sollte man mit Kritik umgehen?
- Respekt- und niveauvoll bleiben Wenn man als Person oder als Marke kritisiert wird, ist das nicht unbedingt das schönste Gefühl. Oft geschieht dies auch in einem unfreundlichen Ton. In diesem Moment ist es wichtig, respektvoll und sachlich zu antworten, auch wenn es schwerfällt. Dies zeigt einerseits die Professionalität der Person oder des Unternehmens. Zum anderen trägt es eher dazu bei, einen Konflikt zu vermeiden oder zu lösen. Sich gegenseitig zu beschimpfen oder ähnliches ist keine Lösung.
- Ehrliche Kommunikation Wenn man keine direkte Lösung für das Problem hat oder diese erst intern abgestimmt werden muss, sollte man dies dem Kunden auch so mitteilen. Der Kunde weiß dann, dass sein Anliegen angekommen ist und bearbeitet wird.
- Kritik als etwas Gutes sehen Kritik, auch wenn sie unangenehm ist, hilft uns, Verbesserungspotenziale zu erkennen und zu nutzen. Wenn sich zum Beispiel ein oder mehrere Community-Mitglieder über den Geruch des Produktes beschweren, erhält das Unternehmen ein direktes Feedback und hat die Möglichkeit, erstens den Unmut des Kunden zu besänftigen und zweitens etwas an seinem Produkt zu verbessern. Ein Unternehmen kann und sollte Kritik, egal in welcher Form, ernst nehmen und für zukünftige Verbesserungen nutzen
6. Wie misst man den Erfolg?
Wie man den Erfolg misst, hängt von den Zielen ab, die man sich gesetzt hat. Grundsätzlich kann er aber an der Größe, der Reichweite sowie der Interaktion(srate) der Community gemessen werden. Wenn in der Community auch Probleme und Fragen der Kunden gelöst werden, sollte sich dies entlastend auf den Kundenservice auswirken und könnte sich hier bemerkbar machen. Auch eine Steigerung der Verkaufszahlen kann ein Erfolgsfaktor sein. Dies sollte aber nie das primäre Ziel des Community Managements sein, sondern der Kontakt zu den Kunden und ein spannender und interessanter Austausch für alle Beteiligten.
7. Und das heißt?
Community Management ist ein hilfreiches Marketinginstrument für Unternehmen, um mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und eine besondere Verbindung einzugehen, in dem man gemeinsam mit der Community in den Dialog tritt, sich austauscht und diskutiert. Als Community-Manager hat man dabei die Aufgabe, diesen Dialog anzuleiten.
Wenn man das Community Management richtig aufbaut, kann man als Unternehmen seine Reichweite und Markenbekanntheit steigern, Marktpotenziale entdecken sowie Kundenbindungen aufbauen und pflegen. Jedes Unternehmen sollte darüber nachdenken, ob die Chancen des Community Managements nutzt.
Insider-Tipp: Es wird nicht zu verhindern sein, dass Fragen mehrfach zu den Produkten, zur Dienstleistung oder zum Unternehmen stellen. Hier ist es hilfreich für das Community-Manager-Team eine FAQ zu erstellen, sodass sie innerhalb kürzester Zeit die Antwort auf die Frage kopieren, etwas anpassen und senden können. So spart man Zeit.
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André Jontza
Geschäftsführung Let’s Ads